Уявіть, що є точні правила підрахунку трафіку, ліди не відхиляються без причин і рекламодавець виплачує комісію вчасно. За допомогою договору, Політики конфіденційності та Умов афіліатного маркетингу ви можете створити такі умови роботи та погодити з рекламодавцями та афіліатами прозорі правила. Наші юристи розробили гайд з написання договору, який допоможе виконати вимоги законів та налагодити взаємовигідні відносини між рекламодавцями та паблішерами.
Ця стаття буде корисною для паблішерів, які хочуть:
- Виконати вимоги Федеральної торгової комісії (FTC), GDPR, CCPA та інших законів.
- Чітко визначити ролі, обов’язки та очікування рекламодавців і партнерських мереж.
- Визначити показники ефективності та стандарти звітності.
- Зафіксувати структуру комісійних, графіки виплат та правила здійснення платежів.
Перш ніж почати, давайте визначимося з термінами.
Рекламодавець — це бізнес, який хоче просувати продукт чи послугу. Щоб реалізувати маркетингові кампанії для генерації лідів або дій, такий бізнес звертається до компанії з експертизою в перфоманс-маркетингу, тобто до паблішера.
Лід — це потенційний клієнт, який проявив інтерес до продуктів або послуг рекламодавця.
Дані про ліда — це унікальний набір інформації про потенційного клієнта, зокрема тип продукту або послуги, які його цікавлять. Лід-дані можуть охоплювати:
- Опис проєкту, проблеми, питання або категорії продукту/послуги, які цікавлять клієнта;
- Контактну інформацію клієнта: ім’я та прізвище, адреса, номер телефону та адресу електронної пошти;
- Дату та час збору даних;
- Підтвердження письмової згоди користувача на контакт та іншу інформацію.
Часто бізнес-модель компанії перфоманс-маркетингу ґрунтується на тому, що сама компанія виступає в ролі паблішера. Але іноді вона діє як мережа і залучає третіх осіб - афіліатів або суб-паблішерів, котрі публікують матеріали рекламодавця на своїх сайтах, у мобільних додатках або на інших ресурсах. Ми описали особливості обох моделей, щоб надати повну інформацію про можливі юридичні проблеми в афіліатному маркетингу.
Афіліатний маркетинг — це законно?
Афіліатний маркетинг не заборонений законом, однак важливо дотримуватися юридичних вимог держави, в якій ви працюєте та держави, у якій перебувають інтернет-користувачі, на яких таргетується реклама. Тому паблішери можуть просувати продукти або послуги рекламодавців та отримувати за це комісійні, але повинні проводити кампанії відповідно до вимог законів.
Афіліатний маркетинг може по-різному регулюватися кожною державою. У США за регулювання практик афіліатного маркетингу відповідає Федеральна торгова комісія (FTC). Бізнесу слід дотримуватися вимог Закону про захист споживачів від телефонного спаму, Закону про модернізацію фінансових послуг, Закону CAN-SPAM, CCPA та інших законів.
В Канаді рекламні та маркетингові практики регулюються Законом про конкуренцію.
У Великій Британії слід звернути увагу на такі закони:
- Регулювання захисту споживачів від недобросовісної торгівлі
- Регулювання захисту бізнесу від такої, що вводить в оману, реклами
- GDPR
- Посібники Управління стандартів реклами (ASA)
- Регулювання Управління фінансового нагляду (FCA)
Ці правила спрямовані на те, щоб рекламна діяльність компаній не порушувала прав інтернет-користувачів та захищала їх від спаму. Наприклад, FTC створила National Do Not Call Registry. Особа реєструє номер телефону, щоб заблокувати небажані, нав’язливі телемаркетингові та спам-дзвінки. На основі даних цього реєстру формується список користувачів, які не хочуть отримувати рекламних повідомлень.
Щоб виконати вимоги кожної держави, ми радимо паблішерам розробити наступні документи:
- Договір про афіліат-маркетинг
- Політику конфіденційності афіліатного маркетингу
- Умови афіліатного маркетингу
Наші юристи створили гайд з розробки договору про афіліат-маркетинг, щоб допомогти компаніям запровадити юридичні вимоги і встановити прозорі та взаємовигідні умови роботи рекламодавця, паблішера та партнерської мережі.
Договір про афіліат маркетинг
Щоб надавати ефективний сервіс, важливо узгодити ролі, очікування та відповідальність сторін. Тому, ми рекомендуємо додати наступні пункти до вашого договору з рекламодавцями.
Рекламний контент
При укладенні договору вкрай важливо визначити стандарти контенту. Рекламодавець може надати паблішеру рекламні матеріали, такі як тексти, банери, посилання та інші онлайн-медіа. Разом із тим, рекламні матеріали для рекламодавця може розробляти паблішер. У такому випадку, паблішер може прописати умову, відповідно до якої рекламодавець погоджується використовувати такий контент виключно у кампаніях, які проводить паблішер.
❗ Уникайте положень, які роблять паблішера відповідальним за контент, наданий рекламодавцем. Паблішер може нести відповідальність лише за той контент, що був створений ним самим.
Рекламні матеріали повинні відповідати стандартам та вимогам, які рекламодавець та паблішер заздалегідь узгодили, а також вимогам релевантних законів. У паблішера повинно бути право відхиляти контент, який порушує юридичні вимоги. Рекламодавець буде нести відповідальність за негативні наслідки, пов’язані з рекламними матеріалами.
Ми радимо додати до договору пункт про те, що рекламодавець повинен попереджати паблішера про зміни у контенті. Ось наприклад умова, яку можна додати до вашого договору: рекламодавець погоджується інформувати паблішера про зміни у рекламних креативах, посиланнях, вебсайтах або іншому рекламному контенті не менше, ніж за п’ять робочих днів. Цього часу достатньо, щоб відмінити поточну рекламну кампанію та не втрачати бюджет.
Відхилення лідів
Рекламодавець та паблішер повинні узгодити, що таке лід та які критерії його дійсності. У договорі буде пункт про те, що рекламодавець може відхилити лід або дані про ліда та не оплатити роботу паблішера. Ось декілька причин, у зв'язку з якими рекламодавець може відхилити ліда:
- Лід містить невірні, неправдиві або фальшиві дані.
- Лід ніколи не цікавився послугою та не хотів, щоб з ним контактували.
- Цей лід уже був наданий раніше.
- Шахрайський лід.
❗Рекламодавець повинен пояснити причину відхилення ліда та підтвердити це відповідними матеріалами і електронними доказами. Це можуть бути скріншоти електронного листування, звіти або інші докази, які підтверджують аргумент для відхилення ліда.
Відхилення дій
Важливо додати умову, яка стосується критеріїв прийняття дій та якості трафіку. Це забезпечить чітке розуміння того, як обидві сторони будуть діяти у ситуаціях, коли ключові показники ефективності (KPI) не були повністю досягнуті.
Рекламодавець може відхилити дії, які включають кліки, покази або конверсії, згенеровані шахрайськими методами. Наприклад, з використанням автоматизованих ботів, хибних облікових записів користувачів або будь-яких оманливих практик, що не демонструють справжню взаємодію користувача. Якщо трафік було згенеровано шахрайським чином, він не буде враховуватися до результатів кампанії та рекламодавець не буде його оплачувати.
Відстеження та виплати
Виплати ґрунтуються на кількості успішних лідів або дій, згенерованих кампанією. У договорі необхідно визначити, як часто будуть надаватися звіти, наприклад, один раз на місяць, та як здійснюється розрахунок з паблішером.
❗ Зверніть увагу на пункти про систему трекінгу. Важливо відмітити, що і рекламодавець, і паблішер будуть відстежувати дані.
В інтересах паблішера зафіксувати, що його звіти будуть доказом успішних лідів або дій. Рекламодавець може робити свої розрахунки, але у випадку розбіжностей, сторони можуть посилатися на більшу кількість у будь-якому зі звітів сторін або на розрахунки паблішера.
Наступний крок - встановити правила виставлення рахунків, а саме умови підтвердження, надсилання рахунків та строки оплати.
Давайте наведемо приклад пункту: На основі даних системи відстеження паблішер надсилає звіт протягом 5 календарних днів з останньої дати відповідного періоду. Рекламодавець затверджує його, після чого, протягом п’яти календарних днів паблішер виставляє рахунок на оплату. Рекламодавець здійснює оплату протягом 10 календарних днів з моменту надсилання рахунка.
Зазвичай сторони обирають схему післяплати, в якій паблішер перебуває у більш вразливому становищі. Тому, у договорі повинен бути пункт про відповідальність рекламодавця за затримку оплати у вигляді штрафу за кожен день затримки. Наприклад, 1% від суми прострочення за кожен день затримки. Ми також пропонуємо передбачити у договорі право паблішера призупинити надання послуг до моменту отримання повної оплати від рекламодавця. Крім цього, якщо виникають затримки, паблішер може змінити порядок оплати з післяплати на повну передоплату, що стане гарантією для паблішера.
❗ Іноді рекламодавець діє від імені своїх клієнтів як агент тих компаній, які хочуть рекламувати свої товари/послуги. В такому випадку паблішеру важливо уникати умов, за яких рекламодавець (агент) може затримувати або зменшувати оплату лише тому, що клієнт ще не оплатив його послуги. Якщо паблішер надає дійсні ліди, оплата повинна здійснюватися повністю та вчасно. Паблішер не повинен нести ризик неплатоспроможності клієнта рекламодавця.
Гарантії сторін
Пункти про гарантії встановлюють чіткі очікування паблішера та рекламодавця.
Для забезпечення інтересів паблішера, ми прописуємо у договорі положення про те, що рекламодавець:
- Не буде використовувати послуги партнерського маркетингу для цілей, що порушують умови договору або закони.
- При виникненні спору або претензій щодо контенту, наданого рекламодавцем, він буде самостійно вирішувати такі питання.
- Посилання, що містяться у рекламі, не будуть змінюватися без попередження паблішера.
Якщо паблішер розміщує рекламу через свою партнерську мережу, важливо звернути увагу на пункти про відповідальність за дії афіліатів. Якщо можливо, додайте наступне положення до договору: паблішер не несе відповідальності за поведінку своїх афіліатів. Претензії рекламодавця або третіх сторін надсилаються напряму афіліату.
❗ Уникайте положень, які передбачають, що паблішер несе відповідальність за креативи, що використовуються афіліатами.
Дисклеймери
Цей пункт визначає міру відповідальності паблішера та обмежує її у ситуаціях, коли неможливо гарантувати результат на 100%. Ось список дисклеймерів, які варто додати до договору:
- Вимоги до послуг. Паблішер не гарантує, що послуги будуть відповідати вимогам рекламодавця, оскільки вони надаються “як є”.
- Безперервність послуг. Паблішер не гарантує, що послуги будуть безперебійними або безпомилковими, та що всі дефекти буде виправлено. Можуть виникати помилки або затримки.
- Гарантія результату. Паблішер не гарантує результати, точність та надійність інформації.
- Кількість трафіку. Паблішер не гарантує кількість та якість трафіку для рекламної кампанії. Результати трафіку можуть варіюватися.
Паблішер не несе відповідальності за упущену вигоду, прибутки або репутацію рекламодавця. Крім цього, паблішер не відповідає за непрямі збитки, що виникли як результат надання послуг. До таких збитків належать втрачені дані, затримки у роботі бізнесу або інші комерційні втрати.
Якщо паблішер залучає афіліата через свою мережу і такий афіліат припускається помилок, рекламодавець звертається з претензією напряму до афіліата, який надав послуги.
Є й інші пункти, які варто додати до вашого договору.
- Відшкодування збитків. Пункт фіксує, що рекламодавець відшкодує збитки паблішера або захистить його від претензій третіх сторін, які виникли через порушення рекламодавцем договору або законів. В інтересах паблішера до договору можна додати положення про те, що відповідальність паблішера за збитки, заподіяні рекламодавцю, обмежена сумою, виплаченою рекламодавцем паблішеру за останні шість місяців до подання претензії.
- Непереманювання. Пункт забороняє рекламодавцеві напряму або опосередковано наймати працівників, підрядників, афіліатів або постачальників паблішера.
- Конфіденційність. Пункт встановлює правило про те, що обидві сторони зобов’язуються строго дотримуватися конфіденційності. У цій частині договору важливо визначити, що вважається конфіденційною інформацією, які процедури її передачі та штрафи за порушення, а також встановити вимогу повернути або знищити конфіденційну інформацію після припинення дії договору.
- Строк договору та умови розірвання. Пункт визначає строк, протягом якого буде діяти договір, та умови його припинення.
- Вирішення спорів. Пункт описує алгоритм врегулювання конфліктних ситуацій. Ми рекомендуємо починати з переговорів. Якщо вони виявляться безуспішними, до вирішення спору залучають медіатора або подають позов до суду.
Наші рекомендації допоможуть виконати вимоги законодавства, визначити ролі та обов’язки сторін, встановити стандарти звітності та ефективно керувати фінансовими потоками, щоб уникнути неочікуваних проблем та зосередитися на зростанні та розвитку бізнесу.
