Представьте, что есть точные правила по подсчету трафика, лиды не отклоняются без причин и рекламодатель выплачивает комиссию вовремя. С помощью договора, Политики конфиденциальности и Условий аффилиатного маркетинга вы можете создать такие условия работы и согласовать с рекламодателями и аффилиатами прозрачные правила. Наши юристы разработали гайд по написанию договора, который поможет выполнить требования законов и наладить взаимовыгодные отношения между рекламодателями и паблишерами.
Эта статья будет полезна для паблишеров, которые хотят:
- Выполнить требования Федеральной торговой комиссии (FTC), GDPR, CCPA и другие законы.
- Четко определить роли, обязанности и ожидания рекламодателей и партнерских сетей.
- Установить показатели эффективности и стандарты отчетности.
- Зафиксировать структуру комиссионных, график выплат и правила проведения платежей.
Прежде чем начать, давайте определимся с терминами.
Рекламодатель — это бизнес, который хочет продвигать продукт или услугу. Чтобы провести маркетинговые кампании для генерации лидов или действий, такой бизнес обращается к компании с экспертизой в перформанс-маркетинге, то есть к паблишеру.
Лид — это потенциальный клиент, который проявил интерес к продуктам или услугам рекламодателя.
Данные о лиде - это уникальный набор информации о потенциальном клиенте, включая тип продукта или услуги, которые их интересуют. Лид-данные могут включать:
- Описание проекта, проблемы, вопроса или категории продукта/услуги, которые интересуют клиента;
- Контактная информация клиента: имя и фамилия, адрес, номер телефона и электронная почта;
- Дата и время сбора данных;
- Доказательства письменного согласия потребителя на контакт и другая информация.
Часто бизнес-модель компании перфоманс-маркетинга основана на том, что сама компания выступает в роли паблишера. Но иногда она действует как сеть и привлекает третьих лиц - аффилиатов или суб-паблишеров, которые размещают материалы рекламодателя на своих сайтах, в мобильных приложениях или других ресурсах. Мы описали особенности обеих моделей, чтобы предоставить полную информацию о возможных юридических проблемах в аффилиатном маркетинге.
Аффилиатный маркетинг - это законно?
Аффилиатный маркетинг не запрещен законом, но важно соблюдать юридические требования страны, где вы работаете и где находятся интернет-пользователи, на которых таргетируется реклама. Поэтому, паблишеры могут продвигать продукты или услуги рекламодателей и получать за это комиссионные, но должны проводить кампании по требованиям законов.
Аффилиатный маркетинг может по-разному регулироваться каждой страной. В США за регулирование практик аффилиатного маркетинга отвечает Федеральная торговая комиссия (FTC). Бизнесу нужно соблюдать Закон о защите потребителей от телефонного спама, Правила продаж по телефону, Закон о модернизации финансовых услуг, Закон CAN-SPAM, CCPA и другие законы.
В Канаде рекламные и маркетинговые практики регулируются Законом о конкуренции.
В Великобритании нужно обратить внимание на следующие законы:
- Регулирование защиты потребителей от недобросовестной торговли
- Регулирование защиты бизнеса от вводящей в заблуждение рекламы
- GDPR
- Руководства Управления по стандартам рекламы (ASA)
- Регулирование Управления по финансовому надзору (FCA)
Эти правила направлены на то, чтобы рекламная деятельность компаний не нарушала права интернет-пользователей и защищала их от спама. Например, FTC создала National Do Not Call Registry. Человек регистрирует номер телефона, чтобы заблокировать нежелательные, надоедливые телемаркетинговые и спам-звонки. На основе данных этого реестра формируется список пользователей, которые не хотят получать рекламные сообщения.
Чтобы выполнить требования каждой страны, мы рекомендуем паблишерам разработать следующие документы:
- Договор об аффилиат маркетинге
- Политика конфиденциальности аффилиатного маркетинга
- Условия аффилиатного маркетинга
Наши юристы создали гайд по разработке договора об аффилиат маркетинге, чтобы помочь компаниям внедрить юридические требования и установить прозрачные и взаимовыгодные условия работы рекламодателя, паблишера и партнерской сети.
Договор об аффилиат маркетинге
Чтобы предоставить эффективный сервис, важно согласовать роли, ожидания и ответственность сторон. Поэтому мы рекомендуем добавить следующие пункты в ваш договор с рекламодателями.
Рекламный контент
При составлении договора крайне важно установить стандарты контента. Рекламодатель может предоставить паблишеру рекламные материалы, такие как тексты, баннеры, ссылки и другие онлайн-медиа. В то же время рекламные материалы для рекламодателя может разработать паблишер. В таком случае, паблишер может прописать условие, по которому рекламодатель соглашается использовать такой контент исключительно в кампаниях, которые проводит паблишер.
❗ Избегайте положений, которые делают паблишера ответственным за контент, предоставленный рекламодателем. Паблишер может нести ответственность только за тот контент, который был создан им самим.
Рекламные материалы должны соответствовать стандартам и требованиям, которые рекламодатель и паблишер заранее согласовали, а также релевантным законам. У паблишера должно быть право отклонять контент, который нарушает юридических требования. Рекламодатель будет нести ответственность за негативные последствия, связанные с рекламными материалами.
Мы советуем включить в договор пункт о том, что рекламодатель должен предупреждать паблишера об изменениях в контенте. Вот пример условия, которое можно добавить в ваш договор: рекламодатель соглашается информировать паблишера об изменениях в рекламных креативах, ссылках, веб-сайтах или другом рекламном контенте не менее чем за пять рабочих дней. Этого времени достаточно, чтобы отменить текущую рекламную кампании и не терять бюджет.
Отклонение лидов
Рекламодатель и паблишер должны согласовать, что такое лид и критерии его действительности. В договоре будет пункт о том, что рекламодатель может отклонить лид или данные о лиде и не оплатить работу паблишера. Вот несколько причин, по которым рекламодатель может отклонить лид:
- Лид включает неверные, недействительные или фальшивые данные;
- Лид никогда не интересовался услугой и не хотел, чтобы с ним контактировали;
- Этот лид уже был предоставлен ранее;
- Мошеннический лид.
❗ Рекламодатель должен объяснить причину отклонения лида и подкрепить это соответствующими материалами и электронными доказательствами. Это могут быть скриншоты электронной переписки, отчеты или другие доказательства, которые подтверждают аргумент для отклонения лида.
Отклонение действий
Важно включить условие, которое касается критериев принятия действий и качества трафика. Это обеспечит ясное понимание того, как обе стороны будут обрабатывать ситуации, когда ключевые показатели эффективности (KPI) не были полностью достигнуты.
Рекламодатель может отклонить действия, которые включают клики, показы или конверсии, сгенерированные мошенническими методами. Например, с использованием автоматизированных ботов, ложных учетных записей пользователей или любые обманчивые практики, не представляющие настоящего взаимодействия пользователя. Если трафик был сгенерирован мошенническим образом, он не будет учитываться в результаты кампании и рекламодатель не будет его оплачивать.
Отслеживание и выплаты
Выплаты основаны на количестве успешных лидов или действий, сгенерированных кампанией. В договоре необходимо установить, как часто будут предоставляться отчеты, например, один раз в месяц, и проводится расчет с паблишером.
❗ Обратите внимание на пункты о системе трекинга. Важно отметить, что и рекламодатель, и паблишер будут отслеживать данные.
В интересах паблишера зафиксировать в договоре, что его отчеты будут доказательством успешных лидов или действий. Рекламодатель может делать свои расчеты по трафику, но в случае расхождения, стороны могут основываться на большем числе в любом из отчетов сторон или на расчетах паблишера.
Следующий шаг - установить правила выставления счетов, а именно условия подтверждения, отправки счетов и сроков оплаты.
Давайте приведем пример пункта: На основе данных системы отслеживания паблишер отправляет отчет в течение 5 календарных дней с последней даты соответствующего периода. Рекламодатель утверждает его, после чего, в течение пяти календарных дней, паблишер выставляет счет на оплату. Рекламодатель проводит оплату в течение 10 календарных дней с момента отправки счета.
Обычно стороны выбирают схему постоплаты, в которой паблишер находится в более уязвимом положении. Поэтому, в договоре должен быть пункт про ответственность рекламодателя за задержку оплаты в виде штрафа за каждый день задержки. Например, 1% от просроченной суммы за каждый день задержки. Мы также предлагаем предусмотреть в договоре право паблишера приостановить предоставление услуг до полного получения оплаты от рекламодателя. Кроме того, если возникают задержки, паблишер может изменить порядок оплаты с постоплаты на полную предоплату, что будет гарантией для паблишера.
❗ Иногда рекламодатель действует от имени своих клиентов как агент тех компаний, которые хотят рекламировать свои товары/услуги. В этом случае паблишеру важно избегать условий, когда рекламодатель (агент) может задерживать или уменьшать оплату только потому, что клиент еще не оплатил его услуги. Если паблишер предоставляет действительные лиды, оплата должна проводится полностью и вовремя. Паблишер не должен нести риск неплатежеспособности клиента рекламодателя.
Гарантии сторон
Пункты о гарантиях обеспечивают четкие ожидания.
В интересах паблишера, мы прописываем в договоре положения о том, что рекламодатель:
- Не будет использовать услуги партнерского маркетинга для целей, нарушающих условия договора или законы.
- При возникновении спора или претензии по поводу контента, предоставленного рекламодателем, он будет самостоятельно разрешать этот вопрос.
- Ссылки, содержащиеся в рекламе, не будут изменены без предупреждения паблишера.
Если паблишер размещает рекламу через свою партнерскую сеть, важно обратить внимание на пункты об ответственности за действия аффилиатов. Если возможно, добавьте следующее положение в договор: паблишер не несет ответственности за поведение своих аффилиатов. Претензии рекламодателя или третьей стороны направляются напрямую аффилиату.
❗ Избегайте положений, где говорится, что паблишер несет ответственность за креативы, которые используют аффилиаты.
Дисклеймеры
Этот пункт определяет меру ответственности паблишера и ограничивает ее в ситуациях, когда невозможно гарантировать результат на 100%. Вот список дисклеймеров, которые стоит включить в договор:
- Требования к услугам. Паблишер не гарантирует, что услуги будут соответствовать требованиям рекламодателя, поскольку они предоставляются "как есть" и "по мере доступности".
- Непрерывность услуг. Паблишер не гарантирует, что услуги будут бесперебойными или безошибочными и что все дефекты будут исправлены. Могут возникать ошибки или задержки.
- Гарантия результата. Паблишер не гарантирует результаты, точность или надежность информации.
- Количество трафика. Паблишер не гарантирует количество или качество трафика для рекламной кампании. Результаты трафика могут варьироваться.
Паблишер не несет ответственности за упущенную прибыль, доходы или репутацию рекламодателя. Кроме того, паблишер не отвечает за косвенные убытки, возникшие в результате предоставления услуг. К таким убыткам относятся потерянные данные, задержки в работе бизнеса или другие коммерческие потери.
Если паблишер привлекает аффилиата через свою сеть и такой аффилиат допускает ошибки, рекламодатель обращается с претензией напрямую к аффилиату, который предоставил услуги.
Есть и другие пункты, которые стоит добавить в ваш договор:
- Возмещение ущерба. Пункт фиксирует, что рекламодатель возместит ущерб паблишера или защитит его от претензий третьих сторон, которые возникли из-за нарушения рекламодателем договора или законов. В интересах паблишера в договор можно добавить положение о том, что ответственность паблишера за ущерб рекламодателю ограничена суммой, выплаченной рекламодателем паблишеру за последние шесть месяцев до предъявления претензии.
- Непереманивание. Пункт запрещает рекламодателю напрямую и косвенно нанимать сотрудников, подрядчиков, аффилиатов или поставщиков паблишера.
- Конфиденциальность. Пункт устанавливает правило, что обе стороны обязуются строго соблюдать конфиденциальность. В этой части договора важно определить что считается конфиденциальной информацией, процедуры для ее передачи, штрафы за нарушение и требование вернуть или уничтожить конфиденциальную информацию после завершения договора.
- Срок договора и расторжение. Пункт определяет срок, на протяжении которого будет действовать договор, и условия его прекращения.
- Разрешение споров. Пункт описывает алгоритм урегулирования конфликтных ситуаций. Мы рекомендуем начинать с переговоров. Если они оказались безуспешными, для разрешения спора привлекают медиатора или подают иск в суд.
Наши рекомендации помогут выполнить требования законодательства, определить роли и обязанности сторон, установить стандарты отчетности и эффективно управлять финансовыми потоками, чтобы избежать неожиданных проблем и сосредоточиться на росте и развитии бизнеса.
